Firemní strategie – mýty a skutečnosti

03.09.2012

Úspěšnost firmy je založena na volbě vhodné strategie a schopnosti tuto strategii implementovat. Základní otázkou pak je, která strategie je tou vhodnou. Na ní neexistuje jednoznačná a konkrétní odpověď, i když ji mnozí vrcholoví manažeři očekávají. Může se jen říci, že vhodnou strategií je taková strategie, která odpovídá stavu a silám, které na firmu působí z vnějšího prostředí a současně využívá celý potenciál firmy. Opět je tady jeden problém, protože často firemní potenciál není schopen využít příležitosti, které mu vnější okolí nabízí nebo eliminovat nebezpečí, které z něho hrozí.

Existuje celá řada publikací, které nabízejí recepty na úspěšnost. Knihy s názvy Hledání dokonalosti, Jak z dobré firmy zdělat skvělou a další, zvláště s uvedením, kolik milionů výtisků se po světě prodalo, mají jen jeden cíl – zviditelnit autora a zajistit mu dostatečný příjem z prodeje knihy, přednášek a z poradenské činnosti. Nechci odrazovat od jejich přečtení, přinášejí řadu informací a zkušeností, ale nezaručují úspěšnost. Je to obdobné jako s benchmarkingem. Je dobré vědět, proč byla určitá společnost úspěšnou, na základě čeho byla úspěšnost dosažena, ale jednoduché přenášení postupů do zcela odlišných vnitřních podmínek firmy, jiných podmínek na trhu, konkurence, makroekonomické situace atd. vede zpravidla jen ke zklamání a neúspěchu.

V mnoha knihách o strategickém managementu jsou, zpravidla na základě firemní praxe a úspěšných strategií, uváděny strategické postupy, kterými by se firmy měly držet a snažit se o jejich dosažení. Jsou to jakési mýty o firemních strategiích. Jenže podnikatelské prostředí je tak složité, že jednání podle nich nemusí vést k úspěšnosti a naopak firma, která postupuje opačně a zcela „špatně“ proti všem zásadám, k úspěšnosti dospěje. Rovněž některé z těchto mýtů nevidí složitost světa, dívají se na něj jen z jednoho zorného úhlu a firma tak přichází o příležitosti, které mu jiné varianty a rozmanitost světa nabízejí. Proto je nutné, aby firmy své strategické rozhodnutí zvažovaly z různých pohledů a neřídily se modely, které někdy a někde vedly k úspěšnosti, ale vycházely z konkrétních a specifických podmínek.

Mýtus č. 1 Firma se má zaměřit na nosnou činnost a postavit na ni svoji úspěšnost

Firma by se měla držet toho, co zná a na tom postavit svoji firemní strategii. Rozšiřování portfolia aktivit vede jen k rozptýlení zdrojů a neumožňuje dosáhnout úspěšnosti ve všech. Tak zní mýtus. Známý světový manažer Jack Welch, když nastoupil do vedení společnosti General Electric, tak nechal zrušit všechny firemní aktivity, v kterých společnost nemohla technologickým zlepšením zaujmout první nebo druhou pozici na trhu. Zaměření pouze na jednu aktivitu může vést k problémům a dokonce k ohrožení existence firmy, jestliže dojde k nasycení cenu, odlivu zákazníků, přechod k výrobkům založeným na jiném principu (např. fotoaparáty), ke ztrátě významného odběratele apod. Dalším problémem je, že zaměření na jednu aktivitu způsobuje časem návykového jednání, ztrátu pružnosti v jednání, někdy i neschopnost realizace změny a podcenění nebo dokonce ignorování jiných příležitostí.

Mýtus č. 2 Formulovaná vize je cílem, ke kterému směřuje veškerá činnost firmy

Firemní management a/nebo vlastníci mají mít formulovanou firemní vizi, to je představu, kde chtějí firmu vidět v delším časovém horizontu, kam má firma cíleně spět. Firemní vize představuje současně jejich touhy a osobní ambice. K dosažení firemní vize je nutné s ní pracovníky firmy seznámit a vysvětlit a především pro vizi je získat. Firemní vize může představovat světlo na konci tunelu a to je právě slabé místo každé vize. Firemní management a/nebo vlastníci se na tuto vizi soustřeďují a nemusejí dostatečně vnímat měnící se okolní svět a podmínky v něm, ignorují hrozící nebezpečí a/nebo příležitosti, které změny nabízejí. Manažery a vlastníky žene jejich sen dopředu skrz tunel ke vzdálenému světlu. Pokud nepřijde cestou tunelem krize, tak se někdy octnou po projití tunelem, po naplnění jejich vize ve světě jiné reality.

Mýtus č. 3 Strategie prvního kroku vede k úspěšnosti firmy

Firma, která vstoupí na trh s novým výrobkem, novou službou nebo s jakoukoliv inovací získává „smetanu“ v podobě efektu z prvního kroku. Je na trhu první a konkurentům nezbývá než ji napodobit, což nějakou dobu trvá. Může získat pozici na trhu, obsadit distribuční kanály, zavázat si dodavatele a zákazníky, nasadit vyšší cenu atd. Tak zní mýtus. Každý první krok je však rizikový a bývá spojen s problémy, jejichž řešení může být pracné a nákladné. Tento mýtus boří úspěšně firmy-následovníci, které vyčkávají, až se projeví problémy a nedostatky, těch se vyvarují a rychle zaujmou rovnocenné postavení, nebo dokonce zaujmou lepší pozici.

Mýtus č. 4 Úspěšnost firmy podstatně ovlivňuje silná vůdčí osobnost v čele firmy

Úspěšné firmy jsou spojovány se jmény silných vůdčích osobností v pozicích vlastníků nebo vrcholových manažerů. Henry Ford = Ford auto, Jack Welch = General Electric, Tomáš Baťa = Baťa, Steve Jobs = Apple Computer, Bill Gates = Microsoft Corporation a tak by se mohlo pokračovat dále. Tyto osoby se stávají moderními hrdiny, o nichž se vyprávějí skutečné nebo vymyšlené historky a píší knihy. Často se na veřejnost nedostane, nebo až se zpožděním, že spolupráce s těmito lidmi byla velmi náročné, ne pro jejich styl práce nebo pro nároky, které měli na spolupracovníky, ale pro jejich autoritativní a dominantní jednání. Tomáš Baťa nařídil pilotovi svého letadla, aby odstartoval při špatném počasí. Nepřežili to oba (Nepřipomíná to obdobnou situaci před několika málo lety s jedním státníkem?). Henry Ford nechtěl vůbec měnit výrobní program a firma vyráběla od roku 1908 jen jeden model auta. Teprve v roce 1927 kapituloval a souhlasil se změnou. Zajímavostí je, že pak odsuzoval to, co sám dělal. Jack Welch měl přezdívku Neutronový Jack (podle neutronové bomby) a jeho způsoby jednání nebyly pro okolí vůbec příjemné. Silná osobnost ovlivňuje vývoj firmy, a to jak pozitivně, tak i negativně. Bývá zpočátku silným motorem změn a úspěšnosti. Časem se může úspěšný vůdce dostat do pozice neomylného diktátora a má snahu o zakonzervování stavu. Navíc se mu to tak zalíbí, že se zaměřuje jen na udržení své pozice a likviduje potenciální konkurenty. To je konec jeho a bohužel také firmy.

Mýtus č. 5 Úspěšná firma, která dosahuje vysokého tempa růstu svého zisku, se má na něj stále zaměřovat

Žádná firma není schopna dlouhodobě dosahovat vysoký růst zisku. Po čase se dostane do situace, kdy trh může být již nasycen, zákazníci začínají preferovat jiné výrobky, na trh přišel nový agresivnější konkurent. Nastává někdy nejen pokles růst, ale naopak absolutní pokles výkonnosti. Existuje názor, že úspěšná firma dosahuje největšího zisku před svojí krizí. Některé konkrétní příklady to dokazují. Důvodem, proč k tomu dochází, je, že úspěšnost vede k uspokojení, pocitu jistoty (nám se nic nemůže stát, máme vysoký podíl na trhu, teď nás čekají už jen samá pozitiva), neschopnosti změnit jednání a také změnit, formulovat a realizovat novou strategii. Parkinson před několika desetiletími napsal ve své proslulé knize Zákony profesora Parkinsona, že společnosti před krachem si krátce předtím postaví nejhonosnější správní budovy.

Mýtus č. 6 Aktivity, které jsou v portfoliové analýze v segmentu psi, by měla firma co nejdříve zrušit

Známá portfoliová analýza společnosti Boston Consulting Group uvádí, že firemní aktivity, které mají špatnou pozici na trhu, který navíc neroste, má firma co nejdříve ukončit. Doporučení vyplývá jen z úzkého pohledu na aktivity, které nevidí v širších souvislostech. Co když tato aktivita má úzkou vazbu na jiné aktivity a zčásti podporuje jejich prodej? Co když tato aktivita je ziskovou? Co když realizace této aktivity vytváří tzv. příspěvek na úhradu? (Poznámka. Pokud má podnik volnou kapacitu, která není využita a zaplní ji výrobou výrobku, který se prodává za cenu, která je nad úrovní přímých nákladů, dochází k částečné úhradě fixních nákladů. Z toho se odvozuje název příspěvek na úhradu.)

Formulace firemní strategie je velmi složitým procesem, který se nedá vyjádřit jednoduchým schématem nebo modelem. Cílem příspěvku bylo upozornit je na několik málo otázek, které firemní management musí řešit a na něž nejsou jednoznačné odpovědi.

komentáře (0)
Doc. Ing. Roman Zuzák, Ph.D.

Další články autora: